مقابلات ومقالات
استراتيجيات التسويق في ظل الأزمات والمتغيرات الاقتصادية
جمعية البنوك اليمنية - صنعاء بتاريخ: 2026/06/01
هاني عبد الجليل القرماني*
- المقصود باستراتيجية التكيف إجراء تحديثات وتحسينات على المنتج القائم بحيث يصبح أكثر تلاؤماً مع احتياجات المستهلكين
- كاك بنك من البنوك التي تنتهج استراتيجية القيادة التسويقية في القطاع المصرفي اليمني والتي مكنته من تحقيق الريادة منذ تأسيسه
في هذا المقال نحاول قدر الإمكان الإجابة عن بعض التساؤلات سيما ما يتعلق منها بالاستراتيجيات التسويقية في القطاع المصرفي على المستوى الجزئي، والتي هي بالمجمل استراتيجيات وتكتيكات دفاعية، يتم من خلالها التخطيط لمواجهة الأزمات والمتغيرات الاقتصادية بشكل شامل، ومعالجة ما قد يطراً من أوضاع استثنائية لا تحتمل التأجيل أو الانتظار من خلال تطبيق برامج قصيرة الأمد تختص بشكل محدد بجانب أو بعض الجوانب التسويقية المتعلقة بحالة السوق، أو العملاء، أو المنافسين، أو الموردين.. تفاصيل:
إن المتغيرات الاقتصادية التي مرت بها البلاد خلال السنوات القليلة المنصرمة وحتى الآن (عقد من الزمن) فاقت بوطأتها وشدتها ما عرفه التاريخ الاقتصادي للبلاد لعقود خلت، بدءاً من قرار نقل الإدارة العامة للبنك المركزي اليمني من صنعاء إلى عدن، وما تلى ذلك من أزمة سيولة خانقة، وارتفاع أسعار صرف العملات الأجنبية مقابل العملة الوطنية، وصولاً إلى انهيارها نتيجة طباعة أوراق نقدية جديدة دون غطاء نقدي كاف من العملة الصعبة، إضافة لتلف المتوفر من الأوراق النقدية لبعض الفئات من العملة الوطنية، وانقطاع مرتبات موظفي القطاع العام، وارتفاع معدلات التضخم في البلد إلى نسب غير مسبوقة على مدى تاريخها الاقتصادي، إلى جانب التحول نحو نظام الصيرفة الإسلامي من خلال إقرار قانون منع التعاملات الربوية. كل هذه المتغيرات وغيرها تسببت بضغوط كبيرة على الاقتصاد، وفرضت تساؤلات عديدة، لعل من أهمها: إلى أين يسير الاقتصاد الوطني في خضم كل هذه المتغيرات، التي تجعل الاقتصاد يعيش حالة من الاختناق قد تصل إلى مرحلة الموت السريري السابقة للانهيار الشامل.
والسؤال الذي يطرح نفسه هنا: أين يقف القطاع المصرفي اليمني من كل هذه المتغيرات؟ وهل تم التعامل معها بشكل فاعل وبما يقلل من أثرها السلبي على هذا القطاع؟ هل تمكن القطاع المصرفي اليمني من امتصاص كل هذه الصدمات والمتغيرات وتحول من متأثر إلى مؤثر؟، هذا على الصعيد الكلي.
أما على الصعيد الجزئي: فما هي مواقف صانعي القرار في القطاع المصرفي اليمني - لا سيما وهو القطاع الأكثر تأثراً بهذه المتغيرات- من مثل هذه المتغيرات والضغوطات التي تمثل تحدياً حقيقياً لأنشطة القطاع الإنتاجية والخدمية والتسويقية؟
استراتيجيات التسويق
بينما تشخص استراتيجيات التسويق وضع وهيكلية البنوك من أجل تحديد نقاط القوة والضعف لديها، واكتشاف الفرص ومواجهة المخاطر في البيئة الخارجية المحيطة بها، تبرز أهمية استراتيجيات التسويق بشكل أكبر في ظل الواقع الحالي للقطاع المصرفي اليمن في ظل الأزمات والمتغيرات الاقتصادية التي يواجهها القطاع المصرفي اليمني في ظل الواقع الحالي.
وإذا ما أردنا استعراض هذه الاستراتيجيات فلابد من التفريق بين نوعين من الاستراتيجيات (عامة، ومحددة)، وكما يلي:
أولاً: الاستراتيجيات العامة:
يمكن تقسيم هذه الاستراتيجيات إلى (3) أنواع، وهي:
- استراتيجية التحول الرقمي ( Digital Transformation): والتي كان كاك بنك في صدارة المتبنين لهذه الاستراتيجية خلال تقديم خدمات ومنتجات رقمية إضافة لتلك التقليدية، لعل من أهمها تطبيق كاك موبايلي، ومحفظة موبايل موني، والتي تم تشجيع العملاء نحو الاشتراك بهما من خلال تبني سياسة البيع المتقاطع، حيث يقدم المنتجون حلولاً مصرفية ناجعة لمشاكل قائمة منها ما يتعلق بنقص السيولة في السوق، وتخفيف الضغط على السيولة المتاحة بالسحب النقدي المباشر من الحسابات التقليدية، والاستعاضة عن ذلك بتوجيه العملاء نحو إنجاز معاملاتهم المالية عبر المنتجين المشار إليهما، كذلك ما قدمته محفظة موبايل موني من حلول لمشكلة تقادم وتلف بعض الفئات من العملة الوطنية، بتوجيه العملاء نحو التعامل بالنقد الإلكتروني عبر المحفظة، سيما خلال فترة جائحة كورونا والتي أُعتبر خلالها التعامل بالنقد الورقي المتهالك أحد أسباب نقل العدوى، وبالتالي فقد شكلت محفظة موبايل موني المقدمة عبر البنك حلاً ناجعاً لمشكلة التعامل بالنقد الورقي والتحول نحو النقد الإلكتروني عبر محفظة موبايل موني، بما تتضمنه من خدمات السداد للفواتير والالتزامات، ودفع المشتريات، والتحويل، من الجوال، وبالتالي تجنيب العملاء مخاطر الاحتكاك المباشر بالأخرين وانتقال العدوى.
- استراتيجية التمايز والاختلاف ( Differentiation): تركز هذه الاستراتيجية على التميز والاختلاف بالخصائص والصفات والمنافع للخدمات المقدمة عبر البنك عن مثيلاتها لدى البنوك الأخرى، ولعل ما قدمه كاك بنك من خدمة الدفع السريع (NFC) مثالاً حياً على هذه الاستراتيجية، حيث تعتبر هذه الخدمة هي الأولى من نوعها على مستوى القطاع المصرفي اليمني والتي قدمها البنك مؤخراً لعملائه عبر محفظة موبايل موني للدفع المباشر من جوال العميل لأثمان المشتريات عبر أجهزة خاصة بالخدمة منتشرة لدى نقاط البيع المختلفة.
- استراتيجية التخصيص ( Customization): من خلال التخصص في مجال محدد أو إنتاج خدمة محددة أو تخصيص لسوق محدد وعملاء محددين، وهو ما طبقه كاك بنك، من خلال تخصيص محفظة لرجال المال والأعمال- موبايل موني أعمال- تمكنهم من سداد مدفوعاتهم الحكومية (ضرائب وجمارك) ومشترياتهم عبر المحفظة، إضافة لمزايا خاصة بهذه الشريحة من العملاء.
ثانياً: الاستراتيجيات المحددة:
- استراتيجية القيادة التسويقية ( Marketing Leadership): يعتبر كاك بنك واحداً من البنوك القائدة في القطاع المصرفي اليمني، حيث يمتلك أكبر حصة سوقية، وفي إطار هذه الاستراتيجية يستخدم البنك عدد من الأساليب الخاصة التي تمكنه من المحافظة على هذه المكانة السوقية، بما يحقق الريادة التي تميز بها البنك منذ تأسيسه.
- استراتيجية التحدي ( Challenge): هذه الاستراتيجية تتبعها البنوك التي تلي البنك القائد، وغالباً ما يكون هناك ما يشبه الصراع ما بين البنك القائد والبنك المتحدي، في إطار محاولات مستمرة لمنافسة البنك القائد على المكانة والحصة السوقية.
- استراتيجية التبعية ( Dependency): تقوم البنوك الصغيرة بتطبيق هذه الاستراتيجية من خلال اتباع ما تقوم به البنوك القائدة في مواجهة متغيرات البيئة المحيطة الخارجية، وبما يجنبها مخاطر تلك المتغيرات، وكذلك مخاطر تحدي البنوك القائدة وما يترتب عليه من ردود فعل قوية في السوق من قبل تلك البنوك.
- استراتيجية المكان الملائم ( Convenient Place): تتخصص هذه الاستراتيجية في استهداف المكان الملائم للبنك، ولها عدة سياسات منها ما يتعلق بالاستخدام النهائي للمنتج، مجموعة العملاء، الجودة، السعر، إجراءات تقديم الخدمة.
استراتيجيات بديلة في مجال المنتج
هناك استراتيجيات بديلة في مجال المنتج (الخدمة)، ومن أهم هذه الاستراتيجيات:
- استراتيجية التقليد ( Imitation): تعتبر هذه الاستراتيجية من أكثر الاستراتيجيات استخداما في القطاع المصرفي، لتماثل وتشابه ما تقدمه البنوك من منتجات وخدمات، سيما البنوك الصغيرة والمتوسطة، وبما يجنب تلك البنوك مخاطر التجديد.
- استراتيجية التكيف ( Adaptation): حيث يتم من خلال هذه الاستراتيجية إعادة تموضع المنتج المصرفي في السوق أو إجراء تحديثات وتحسينات على المنتج القائم بحيث يصبح أكثر تلاؤماً مع احتياجات المستهلكين وبما يحقق إيرادات أكثر للبنك، ومن الأمثلة على ذلك التحديثات التي يتم إدخالها على محفظة موبايل موني كتلك المتعلقة بإمكانية سداد رسوم التعليم المدرسي والجامعي عبر المحفظة، دفع رسوم المرور والمخالفات المرتبطة به عبر المحفظة، وإمكانية شراء قسائم الترفيه عبر مختلف المواقع العالمية.
* مسؤول وحدة التقييم والقياس- كاك بنك
رابط مختصر:
