مقابلات ومقالات
التسويق الالكتروني: بين المفاهيم والممارسات في القطاع المصرفي اليمني.
جمعية البنوك اليمنية - صنعاء بتاريخ: 2021/11/05
إحصاءات عامة:
- 89% من الأفراد يستخدمون التطبيقات, في حين 11% يستخدمون المواقع الالكترونية.
- 90% من الباحثين لا يتخذوا قرارهم بشأن العلامة التجارية قبل بدء عملية البحث.
- 40% من مستخدمي الهواتف يميلون للبحث عن المؤسسات داخل إقليم الدولة,1 من كل 10 أبحاث عبر الهاتف تفضي الى قرار بالشراء.
- 86% من النساء يلقون نظرة على مواقع التواصل الاجتماعي قبل اتخاذ قرار الشراء
- المواقع التي تظهر في غضون 5 ثوان أو أقل عبر الهاتف يزيد فرصة تصفحها بمعدل 70% من المواقع التي تتطلب وقتا أطول.
- بناء على الإحصاءات الحالية, يتوقع مجموع قضاء الأفراد في تصفح الانترنت عبر الهاتف حوالي 3.8 مليار ساعة.
- 42% من الشركات لديها استراتيجية محتوى لضمان تلبية توقعات العلامة التجارية.
أسهمت العولمة وما صاحبها من ثورة تكنولوجية إلى تغيير جوهري في نمط الحياة لدى الأفراد ومنظمات الأعمال والمجتمعات بشكل عام, حيث أصبح الآن بإمكان أي شخص الحصول على المعلومات بضغطة زر, وأصبحت محركات البحث ومواقع التواصل الاجتماعي والبريد الالكتروني أدوات معرفة وتحليل تمكن الجهات من الوصول الى إجابات واتصال مباشر مع الجمهور والفئات المستهدفة، ويعتبر التسويق بمفهومه الالكتروني نتاج هذا التطور الذي حدث في قطاع التكنولوجيا, فما المقصود بالتسويق الالكتروني؟
هي كافة الأنشطة التسويقية التي تهدف الى تحقيق التبادل التسويقي (بيع وشراء السلع والخدمات) باستخدام الانترنت في المنصات الافتراضية.
ووفقا للمفهوم أعلاه فإن التسويق الالكتروني لا يختلف عن التسويق التقليدي في أهدافه وعملياته باستثناء أن الأول يفترض استخدام العالم الافتراضي في التواصل مع الجمهور مباشرة في حين أن التسويق التقليدي يهدف إلى الاتصال مع الجمهور باستخدام أدوات مثل الاتصال المباشر أو الاتصال الغير مباشر مثل الإعلانات العامة.
أنواع التسويق الالكتروني:
تتنوع أدوات التسويق الالكتروني باختلاف المنصات/القنوات المستخدمة, وبالرغم من أن هذه المنصات تشترك في كونها على الشبكة العنكبوتية إلا أنها تختلف من حيث طبيعة وأهداف الجمهور , وفيما يلي تصنيف للمنصات/القنوات:
1- التسويق عبر محركات البحث Search Engine Optimization (SEO): والمقصود به التسويق باستخدام الموقع الالكتروني في محركات البحث من خلال بناء موقع الكتروني متميز في المحتوى, التنظيم, الأدوات والتقنية والمواد المصورة وذلك بهدف ظهور الموقع عند كتابة الكلمات الافتتاحية في شريط البحث من الباحث/العميل, وهو ما يزيد احتمالية فرص زيارة الموقع والبحث عن المعلومات, المنتجات والخدمات في الموقع وأحدى أهم طرق تعزيز العلامة التجارية.
2- التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي S-Commerce: والمقصود به التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي على سبيل المثال FaceBook, Twitter, Instagram وباستخدام أدوات معينة مثل الإعلانات الممولة لصفحة أو محتوى المؤسسة.
3- التسويق عبر البريد الالكتروني E-Commerce: ومن أمثلة هذا النوع من التسويق العروض والمعلومات التي يتم إرسالها الى البريد الالكتروني للعميل والتي تهدف إلى توفير معلومات تسهم في تحفيز العميل باتخاذ قرار إيجابي تجاه العرض المقدم.
4- الترويج باستخدام التطبيقات: وأمثلة ذلك ظهور إعلانات /منتجات عند استخدام تطبيقات معينة.
5- الاتصال المباشر عبر الانترنت Webinar: وفيها يتم عرض مباشر للعلامة التجارية/المنتجات من قبل أحد المعنيين بالمؤسسة مع الجمهور والرد على استفساراتهم باستخدام برامج الاتصال المباشر مثل Zoom, Skype وغيرها.
6- الترويج عبر الفيديو: وهو العروض التي تظهر في شكل فيديو عند تشغيل محتوى مرئي معين في متصفحات معينة مثل ال Youtube والتي قد تكون في بداية أو في منتصف عرض المحتوى.
جدوى التسويق الالكتروني:
أسهم التسويق الالكتروني في خلق آفاق جديدة بالنسبة للمؤسسات والعملاء على حد سواء حيث أسهمت في:
1- تسهيل عملية العرض والشراء : حيث يمكن من خلال إعلان واحد ممول الوصول الى العملاء في أماكن مختلفة بالنسبة دون الحاجة لبذل الكثير من الوقت والجهد في سبيل ذلك, كما سهل على العملاء دراسة الخيارات المتاحة والمفاضلة من مكانه.
2- التفاعل المباشر: حيث يمكن لكلا الطرفين (البائع/المشتري) تبادل المعلومات والبيانات بشكل مباشر وقياس مستوى جودة الخدمة والرضا آنيا.
3- تخفيض التكاليف: حيث يمكن للمؤسسات العمل دون الحاجة لوجود مقر مادي مباشر, وأدى هذا الى تخفيض التكاليف التشغيلية وبالتالي السعر.
4- تسهيل قياس الأداء: من خلال ربط القناة مع أدوات التحليل مثل Google Analytics يمكن للمؤسسة قياس مستوى فعالية الحملات ومعدلات الشراء والتكاليف المضافة العائد من الاستثمار في التسويق ROIM من خلال وضع استراتيجيات Strategics ومقاييس Metrics ومؤشرات أداء KPIs توضح مستوى النمو والانحراف في التسويق الأمر الذي يصعب قياسه في حال التسويق التقليدي.
5- تسهيل الحصول على معلومات إضافية: مثل تفضيلات العملاء والاحتياجات من خلال الآراء التي يتم الحصول عليها والاطلاع على أنشطة المنافسين، كما يمكن للعميل التعبير بوضوح عن رأيه حول علامة/منتج معين الأمر الذي يدفع منظمات الأعمال من تطوير تجربة العميل Customer Journey وذلك حتى لا تتعرض للانتقاد.
التسويق الالكتروني في السوق المصرفي اليمني:
بالرغم من أن جائحة كورونا أسهمت بشكل فعال في التحول الرقمي ومعها التحول الى التسويق الالكتروني بشكل كبير على مستوى العالم, إلا أنه من الملاحظ أن السوق اليمني بشكل عام والمصرفي بشكل خاص مازال غير متفاعل مع هذا التحول الكبير في عالم الأعمال, حيث نجد أن العديد من المصارف المحلية مازالت تعمل وفق إطار عام في الترويج للعلامة دون أن يصاحب ذلك تطور في مستوى الخدمات المقدمة التي تواكب تطلعات الجمهور الذي أصبح أكثر خبرة في الاشتراك وشراء منتجات خارج جغرافيا اليمن باستخدام تطبيقات الهاتف ويعود هذا لعدة أسباب أهمها:
- ضعف التركيز في الأبحاث والدراسات التي تهدف لمعرفة احتياجات الجمهور وتطوير الخدمات بما يتواكب مع الاتجاهات الحالية.
- التركيز على معالجة الأزمات الراهنة المتمثلة في شحة السيولة والعملة الأجنبية.
- ضعف المخصصات المالية لأنشطة التطوير التقني والتسويق التي تتطلب كلفة ووقتا لتنفيذها.
- المخاوف المتعلقة بعمليات الاختراق التقني بسبب ضعف البنية التقنية وقلة الخبراء المتخصصين في عمليات التطوير والأمن السيبراني.
- المخاوف المتعلقة بالمسائل القانونية وعمليات غسل الأموال.
- صعوبة قياس العائد من الاستثمار.
- ضعف معدل دوران العملاء باستخدام التسويق الالكتروني.
الجدير بالذكر بأن معظم المؤسسات الخدمية بما فيها المصارف تركز في الغالب على التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي S-Commerce وخاصة الـ FaceBook الذي يعتبر أكبر منصة من حيث المشتركين على مستوى العالم. وبالرغم من أهمية هذه القنوات في تسويق العلامة التجارية والخدمات بسبب جمهورها الكبير إلا أنها محصورة في الغالب على أدوات معينة وهي:
1- عادة ما يتم الترويج من خلال إعلانات ممولة ولا تكتمل العملية بالوصول الى تحقيق رقم معين في المبيعات وهذا لا يعكس العائد من الكلفة.
2- عادة ما يتم استخدام المسابقات في الترويج وهي طريقة مجدية في التعريف بالعلامة التجارية إلا أن عدم الاستمرار في تقديم محتوى قيمي يدفع الجمهور للاستمرار بالتفاعل أمر قد يفضي إلى نجاح مؤقت وليس على المدى الطويل في ربط الجمهور بالمنتجات والمبيعات وهو الهدف الأساسي.
3- ضعف المحتوى والذي عادة ما يكون في شكل معلومات غير مكتملة/ واضحة.
4- ضعف التجاوب مع تساؤلات/انتقادات الجمهور وانعكاس ذلك في تدفق المعلومات اللازمة والاستفادة منها في عمليات التحسين والتطوير.
5- الرسائل عادة ما تكون موجهة للعامة وهو ما يصعب من قياس العائد من الحملات.
6- عادة ما يتم التسويق بشكل مباشر دون الأخذ بعين الاعتبار المراحل المختلفة لتجربة العميل التي تبدأ بالإدراك, الاشتراك, الارتباط, التفاعل, التوصية, الترويج عبر العملاء.
في حين يلاحظ أن المواقع الالكترونية لبعض البنوك مازالت موجهة وليست تفاعلية كما أن المحتوى والتصاميم غير محدثة منذ بداية إطلاقها، ولا تحتوي على قنوات تفاعل تسهم في الحصول على المعلومات حول المنتجات وهو أمر قد يصعب على البحث الوصول الى الصفحات وخاصة في حالات تغيير معايير عارض الباحث بصفة دورية.
أما بالنسبة للتسويق عبر البريد الالكتروني فقد نجد من النادر قيام بعض البنوك بذلك ومحصورة في الاستبيانات وهو ما يدفع العميل الى زيارة البنك للاستفسار باستمرار.
مقترحات لتطوير التسويق الالكتروني اليمني:
التسويق الالكتروني هو انعكاس لمستوى استعداد المؤسسات للحصول على حصة من العملاء وتطور الاستثمار في تقديم الخدمات الكترونيا، وبالتالي يفترض من البنوك ومؤسسات الأعمال سواء استخدمت قناة واحدة/عدة قنوات أن تحدد الغايات النهائية، وتكون وفق استراتيجية معينة حيث يمكن تحقيق ذلك من خلال التالي:
1- بناء قاعدة بيانات للجمهور المستهدف.
2- وضع استراتيجية خاصة بالتسويق الالكتروني للعلامة التجارية والخدمات لفترة زمنية مع التركيز مع تحديد مؤشرات أداء وربطها بأدوات تحليل مجانية مثل Google Analytics.
3- إعداد محتوى قيمي بناء على عناصر محددة تتوافق وتطلعات الجمهور، وبما يسهم في خلق تفاعل مع العملاء من خلال المنتجات والعروض وبشكل مستمر على سبيل المثال: كوبونات السحب, التخفيضات في التسعير..الخ.
4- تفعيل المقابلات والاجتماعات الافتراضية من خلال عرض قضايا وخدمات مجتمعية تسهم في تحقيق صدى واسع لدى الجمهور.
5- تحسين المواقع الالكترونية بما يتوافق مع الاتجاهات الحديثة مع التركيز بنوع المحتوى والمواد المؤثرة.
6- تبني ثقافة تعتمد على الانفتاح على الجمهور وتسهيل وصول المعلومات والتغذية المرتدة من وإلى الجمهور.
وبالتأكيد فإن نشاط التسويق عبر المنصات الالكترونية ليست عملية سهلة فهي تتطلب وقتا وجهدا طويلا للوصول الى الأهداف المرغوبة وبناء تجربة فريدة للعملاء، وهو أمر يجب على مؤسسات الأعمال والمصارف إدراكه، والعمل وفق منهجية التعلم والتطوير المستمر.
صلاح الفائق- مدير التسويق في البنك الأهلي اليمني
رابط مختصر:
